作者：W 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-1060
【原文出处】中国商办工业
【原刊期号】199912
【分 类 号】F512
【分 类 名】市场营销
【复印期号】200003
【 标 题 】面向新世纪的市场营销战略
来自鹏泰（秦皇岛）面粉有限公司的营销计划书
【 正 文 】
鹏泰（秦皇岛）面粉有限公司是由泰国正大集团和香港鹏利集团合作创立的，香港鹏利集团是位列世界500 强的中国粮油食品进出口（集团）公司之全资子公司。鹏泰公司于1992年4月注册成立，1996年1月正式投产，投资总额为4500万美元，设计生产能力为33万吨／年，是亚洲最大的面粉加工企业之一。由于起点高、管理严，因此，投产至今，鹏泰公司屡获“河北省优势百强工业企业”、“河北省高新技术企业”称号。
面对即将到来的新世纪，鹏泰公司为了企业持续、健康发展的“双赢”经营理念——让企业与社会形成互动的利益共同体；让企业与员工形成相生的命运共同体，为员工谋利益，为股东创红利，为社会作贡献。为达到“双赢”的目标，鹏泰公司制定出了行之有效的经营策略和营销计划。
一、环境及行业状况分析
1.国际、国内经济环境
从国际看，亚洲金融危机及国家的应对政策，对面粉这种以内销为主的产品在销量及价格方面的影响甚小。国际市场小麦价格持续下降，尤其是美国小麦价格低于国内小麦，这有利于降低高档专用粉的生产成本，但同时对国内小麦市场的价格回升造成压力；从国内看，虽然国民经济增长速度趋缓，一部分企业效益滑坡，但随着人口的增长，作为居民日常生活所必需的主食原料，面粉在市场上的需求量有增无减。下岗、失业人数的增加扩充了第三产业队伍，街头快餐店、小面包房林立，这将拉动面粉市场需求向结构多元化方向发展。银行利息连续下调，对鹏泰公司这种以融资、贷款为主的企业，意味着财务费用的降低，一定程度上减轻了企业的负担。同时，随着人民生活水平的不断提高，现代工作节奏的加快以及受外来文化的影响，人们越来越注重膳食营养，使市场的面制成品的产量（如面包、蛋糕、快餐面及各式面制冷冻食品）以每年约5％的幅度增长，面粉需求正迅速向多元化、高档化、 专业化方向发展，这将带动面粉加工企业的同步发展。
2.行业状况
全国每年面粉的总需求量在5000万吨左右，主要包括城镇居民需求和各行业用粉需求，而国有企业和民营企业每年的总生产能力已达8000万吨，因此，就总的需求而言，中、低档民用粉供大于求是客观存在的现实，不容回避，面粉厂平均开工率为50％～60％的局面将持续一段时间。专用和民用高档粉的市场总需求量约为1000万吨／年，且高档粉的需求量有越来越大的趋势，而国内能加工或提取高档粉的设备的总生产能力为1050万吨／年，可见，就高档专用粉和民用粉而言，生产能力与市场需求目前基本平衡。实际上受原料的制约和企业经营效益的影响，高档粉在一定程度上尚存在着供给不足的问题。一些特殊行业的专业粉尚存空白，需要开发或市场开拓，如油炸粉、冷冻面包团、家庭用自发糕点粉、馒头粉等。
基于以上分析，鹏泰公司发现自己正面临着市场总供给量大于总需求量，竞争依然残酷的现实。那么，鹏泰公司生存和发展的空间在哪里？他们认为：随着社会的发展，随着人民消费水平的不断提高以及饮食结构的不断改变，高档专用粉和民用粉的生产和市场份额的扩大是自己谋求生存的主要途径，而开发高科技含量的新产品并开拓这些产品的市场是自己今后谋求发展的必然方向。
明确了企业发展的主攻方向以后，鹏泰公司又分析了自己在实现这一主攻方向方面的优劣势。优势——作为股东的中粮集团实力雄厚，具有较高的声誉及数十年粮油经营经验；在我国加入WTO前， 鹏泰公司可保持相当稳定的进口小麦配额，这保障了高档专用粉的连续生产和品质，并获得了特别的成本优势；该公司采用配麦联产和配麦配粉技术生产，在技术上具有较强的提升潜力；鹏泰品牌在周边地区及东北、上海等地辐射效应越来越强；营销区域网络已拓展到24个省市，在东北市场已占有了稳定的市场份额，为进一步扩大销量奠定了基础；该公司70％的员工具有大中专以上文化水平，专业技术能力较高；具备扩充一倍生产规模和吸引其他产业投资的潜力。劣势
