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引爆CS经营“新卖法” ——第三只眼看买方市场 |
发布时间：2007-1-4 11:13:47
作者：严世华 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-1146
【原文出处】商业经济
【原刊期号】199912
【分 类 号】F512
【分 类 名】市场营销
【复印期号】200002
【 标 题 】引爆CS经营“新卖法”
——第三只眼看买方市场
【 作 者 】严世华
【 正 文 】
“反求行销”
如今许多企业家都有这样的感觉：生意太难做了，顾客太挑剔了，赚钱的买卖太难找了。
这是客观事实。因为一方面随着以过剩为标志的买方市场的到来，各种商品充斥市场，令人眼花缭乱，使消费者有了巨大的选择空间；另一方面，各种商品呈现同质化状态，使消费者无从选择。这种矛盾使消费者越来越精明、越来越挑剔。眼下他们绝不会因为一具产品的广告做得多，促销活动搞活得频繁，价格降得低，而盲目冲动购买。他们遵循的购买原则是：“你的货不是物有所值，我不买；你的货不是正宗的，我不买；你的服务让我不满意，我不买。”
如此一来，就向我们的企业提出了一具新挑战：应以怎样的经营视点，在买方市场条件下做好“卖方”生意？
“反求行销”正是开启目前市场大门的一把钥匙。
先以实例说明。有一年，国外一家著名球队表现不佳，一批观众退回季票。球队负责人担心，如果这件事引起公众关注，将会使退票如开闸之水。但他很快就设计出一套令人拍案叫绝的“高招”，把空位填满。他花了几十元钱在当地报纸上登了一则不起眼的广告：“离城外出，四张季票待售”。结果反应热烈。一批季票卖空后，他又如法炮制。最后神不知鬼不觉地卖出了所有退出的季票。这是一个运用“反求行销”成功的案例。其成功之处在于，它完全改变了市场经济条件下的供需法则，即创造了需求氛围。众所周知，人们普遍对容易到手的东西不屑一顾，如果来之不易又需求正旺立即就会成为抢手人货。正大光明所谓“物以稀为贵”。
另一个案例来自于我的亲身经历。1996年，我直闯海南，创办了中国一家CS （顾客满意）经营运作策划室。 我首先承包了一家美容院做CS经营试验点，开张前两周，我先通过舆论广而告之；一家商务美容院即将开业的信息，但“只说不卖”。而当顾客打业电话预订时，又十分抱歉地通知对方已满，请过会儿再打电话来……结果，开业当天就宾客盈门。这就是成功运用了“反求行销”，与上者异曲同工。即先营造出一个顾客自动上门的气氛——一种让顾客想购买的求大于供的情景，这时我只需当裁判，宣判谁够资格就行了。也就是说，把本来你求人的事，变成人家来求你！
“反求行销”打破了以往企业那种先开发产品，再推向市场的营销模式，采用逆向行销导向，先根据消费需求状况，制定各种“创造需求”的策划与策略，然后再来发展既能满足消费者需要又有利可图的产品和服务。
切记：“不要卖你能生产出来的产品，而是生产你能卖得出去的产品。”
“感受”卖点
“感受”卖点好与坏，已成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。
一般来说，顾客在购买商品时并不是买它的价格和使用功能，而是要感受那种令人愉悦的“全新感受”。每当我们去买某种需要的商品时，从走进商店到挑选商品直至决定买或不买的刹那间，大多是受“感受”好与坏的念头驱使而下决心的。
为什么“感受”如此重要？根据消费心理学家的研究，感觉是一种态度，态度则是由认知、情感、意向三个因素构成的比较持久的个人内在结构。它是外界刺激与个体反应之间受其态度所调节。在商品销售中，好感受产生积极的情感，进而导致购买行为的发生；坏感则产生消极情感，使顾客已欲购买的行为中断或消失。
不过，企业在商品销售中要注意，产品光有好的卖点还不行，更重要的是需要进一步营造一个能够让顾客充分感受到你的卖点的购买氛围。
日本西武集团曾提出，将其百货公司变成“小得恰到好处的大世界”的新卖点。为此，它将商厦装扮得焕然一新：走进店内，营业大厅中间有一条宽敞的通道，两旁摆放着翠绿的植物，柜台之间有草坪、喷泉、木椅，宛如一个小型公园。商厦内还新设了儿童游乐场，电影厅，美术室，食品街等，人们在这个[1] [2] [3] 下一页 |
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